家居品牌转型：出海、拥抱年轻人有企业一款椅子卖了近4亿元

　　家居企业面临诸多挑战，95后、00后逐渐成为产品的主要购买者，家居品牌主动拥抱年轻人，调整产品、渠道等策略，有的企业凭借着年轻人对代言人的喜爱，一款椅子可以卖出近4亿元的销售额。

　　另一方面，作为房地产的上下游，家居企业深受影响，包括行业龙头在内的家居企业纷纷转型，发力整装业务，也有企业布局海外，希望通过扩大海外份额实现营收的增加。

　　8月14日，林氏家居召开2024年度战略新品发布会。作为最早的互联网家居品牌、家装类目头部直播商家，林氏家居推出适应年轻人生活场景的新品林氏家居灵动岛沙发。

　　此外，林氏家居还对公司销量爆品进行升级。最有代表性的是，2022年，林氏家居推出代言人王一博同款产品“怎么坐都可椅”，该产品3年销售超11万张，产品销售额预计超过3.6亿元。

　　据林氏家居介绍，家居产品的时尚感、多元化以及舒适体验，正在成为年轻消费者做出消费决策的重要依据。近几年，随着“宅家经济”、“户外热”在年轻群体中逐渐兴起，林氏家居推出多款适应性产品。

　　拥抱年轻人有数据的支撑。据源达信息的数据，家装家居消费群体正在向80后、90后乃至更年轻的人群转变，其中25岁以下占比15%，26-35岁占比达44%，35岁及以下的消费者占比超过60%，年轻一代已经成为中国家居消费的主流客户群体。

　　将产品瞄准年轻人，这也是目前众多家居品牌在做的事情。林氏家居之外，家居龙头欧派家居（603833.SH）、顾家家居（603816.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、索菲亚（002572.SZ）等均在推动品牌年轻化。

　　在具体的行动上，为适应年轻人，品牌厂商必须对产品进行快速的迭代。以欧派家居为例，自2019年起，该公司研发费用逐年增长，至2023年达到11.3亿元，CAGR（复合年均增长率）达到15%，研发费用率维持在4.5%-5.0%。

　　作为房地产的上下游，家居行业还深受房地产行业的影响，近年楼市复苏不及预期，加速了家居品牌的转型，整装业务是众多企业转型的方向之一。

　　家居龙头欧派家居在2023年12月的一场交流会上透露了转型的急迫性和方向。公司所处行业属于房地产相关行业，二者同处于一条河流，上游的不景气会对下业造成一定的影响；这两年，家居消费者更加青睐于整装、定制一体化的家居产品购买形式，且有加速趋势，导致传统的单品零售门店经营压力较大。

　　曲美家居（603818.SH）在2023年年度报告中表示，整装渠道自2023年以来快速放量，家装公司渠道成为家具品牌开拓市场、拓展新型零售渠道的必争之地。顾家家居则在2023年的年度报告中提及，加大整装渠道进攻，积极拓展头部装修企业，扶持经销商与地方装修企业合作。居然之家（000785.SZ）在公司2024年的经营计划中表示，尊龙凯时官方入口大力发展整装业务是公司家居主业实现较快增长的方式之一。

　　企业的策略来源于消费者的偏好。据巨量引擎调研数据显示，愿意使用提供一站式家装公司服务的人数占调研总人数的66.3%。一线%。

　　源达信息表示，整装不仅在中大城市具备充足的客户基础，并且在四线、五线城市拥有广阔的下沉空间，整装市场渗透率有望继续提高，整装渐成潮流。

　　2024年7月6日，江西省赣州市南康区龙岭镇的赣州国际陆港货场，货运班列、集装箱运输车装卸繁忙，出口家具和进口原木货柜整齐排列。视觉中国 资料图

　　以家居跨境电商龙头、线日，致欧科技在投资者互动平台表示，公司产品主要销往欧美地区，根据公司已披露的2024年一季度报告，公司营业收入为18.42亿元，同比增长45.30%。

　　2015-2023年，顾家家居的外贸收入从12.0亿元提升至75.2亿元，CAGR约25.8%，2023年外贸收入占公司总收入的39.1%，国盛证券轻工制造团队预计，2024年顾家家居外贸业务有望实现20%以上增长。

　　志邦家居（603801.SH）早在2014年就涉足海外，以美国和澳大利亚为原点市场开展全球业务。近年来，公司进一步加大对东南亚国家的品牌零售加盟业务的开拓，2023年首次在海外发布“BETTER HOME BETTER LIFE”全球品牌战略，试图把公司在本土市场C端积累的成功经验复制到海外零售市场。

　　居然之家在其2023年年度报告中表示，与国内市场激烈竞争形成鲜明对比的是国际市场的供给不足。公司把国际化的第一站选在了东南亚。2023年金边店筹备工作进展顺利，于2024年3月底正式开业。洞窝新加坡公司正式注册成立，跨境电商平台“新窝”已上线运营。“国际化”将成为公司未来成长的重要引擎。

　　对于家居出海，中原证券的报告给出原因，家居市场规模稳步增长，欧美线上渗透率持续提升，跨境电商配套设施日益完善。我国是当前全球最大的家具生产国、出口国，尽管受到贸易摩擦等外部不利因素影响，近几年出口额仍保持增长态势。

　　根据Statista，全球家具及家居用品市场收入呈现稳步增长态势，2014年至2021年的CAGR为4.06%，预计2025年将突破1.62万亿美元；根据亿欧智库，中国家居行业零售规模2025年有望达到4.89万亿元。

　　中原证券介绍，家居卖场6月销售额阶段性提升，出口维持双位数增长，但增速有放缓迹象，出口景气度略有下滑，未来伴随美联储降息落地，美国房地产市场或将复苏，进而带动海外家居需求释放，利好我国家居出口企业，预计下半年出口景气度仍能保持。